La intensidad de la competencia en una industria determina la posibilidad de la empresa de conseguir tasas de rentabilidad superiores al coste del capital.
Fuerzas competitivas básicas (Porter):
- La rivalidad entre los competidores establecidos.
- La posibilidad de entrada de nuevos competidores.
- La amenaza de productos sustitutivos.
- El poder de negociación de los compradores.
- El poder de negociación de los proveedores.
INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA ACTUAL
Nos estamos refiriendo a los competidores actuales. Está condicionada por las barreras a la movilidad y de salida como factores primordiales. Es la primera fuerza de Porter y hace referencia a la actuación de los competidores que existen en la industria en un determinado momento. Las acciones y reacciones de las empresas hacen variar la intensidad de la competencia.
La intensidad de la competencia es el resultado de una serie de factores estructurales, tales como:
La intensidad de la competencia es el resultado de una serie de factores estructurales, tales como:
1. Número de competidores
- A medida que sea mayor número de competidores establecidos y el equilibrio entre los mismos, la intensidad de la competencia será mayor. Este factor tiene que ver con el grado de concentración de la industria que explica como se distribuye la cuota de mercado entre los distintos competidores (Industria concentrada- Pocas empresas alta cuota menor competencia, Industria fragmentada- Muchas empresas poca cuota).
2. Ritmo de crecimiento de la empresa.
- También denominado ciclo de vida de la industria. Se puede decir que a medida que disminuye el ritmo de crecimiento, la intensidad de la competencia se incrementa.
3. Barreras a la movilidad
- Obstáculos o dificultades que impiden a las empresas moverse de un segmento a otro dentro de la misma industria. Este tipo de barrera es de naturaleza similar a las de entrada, pero actúan en el interior del sector. Protegen a las empresas de un “grupo estratégico”(Conjunto de empresas en un sector industrial que siguen una misma o similar estrategia a lo largo de las dimensiones estratégicas) contra el ingreso de otras pertenecientes a otros grupos. Típicas de sectores oligopolistas.
4. Barreras de salida
- Factores que impiden o dificultan el abandono de una industria por parte de una empresa, incluso en el caso de resultados pobres o negativos. Tienen por objetivo la lucha por la supervivencia y aumentar la intensidad de la competencia.
Podemos encontrarnos con los siguientes tipos:
- Activos especializados.- Activos cuya utilidad fuera de la industria es muy escasa, por lo que tienen poco valor de liquidación o altos costes de reconversión.
- Costes fijos de salida.- Indemnizaciones, despidos, costes de reinstalación...
- Interrelación estratégica.- Existencia de interrelaciones estratégicas entre los distintos negocios de una empresa que le obligan a continuar con todos ellos.
- Barreras emocionales.- Factores psicológicos, lealtad a trabajadores, identificación personal, el orgullo.
- Restricciones gubernamentales y sociales.- Hacen referencia a las repercusiones de tipo social y gubernamental que puedan tener la decisión de abandono de la actividad. Manifestaciones, huelgas, boicot...
5. Existencia de diferenciación o de costes de cambio
- A mayor diferenciación menor intensidad de la competencia ya que los clientes se fidelizan con los distintos productos diferenciados. Si no hay diferenciación la elección de los compradores se centra en el precio y en el servicio. La existencia de coste de cambio de proveedores o de clientes implica la reducción de la intensidad de la competencia, al existir mayor vínculo entre ellos.
6. Excedentes de capacidad
- A mayor capacidad productiva mínima recomendable para desarrollar la actividad, la competencia se recrudece.
8. Intereses estratégicos
- A mayor número de empresas interesadas en la industria, la competencia se intensifica.
9. Costes fijos y de almacenimiento
- Como los costes fijos son mayores que los variables, las empresas tienden a operar a plena capacidad, para intentar reducir sus costes medios. Ello tiende a incrementar los volúmenes de producción con lo que la intensidad de la competencia aumenta.
Competidores potenciales.
Hacen referencia a nuevas empresas que quieren ingresar a competir en una industria. Ello intensificará la competencia actual y reducirá, por tanto, el atractivo de la industria. La presencia de nuevos entrantes dependerá del atractivo de la rentabilidad de la industria.
Estas entradas estarán condicionadas por:
- Barreras de entradas.
- Reacción de los competidores establecidos.
1.Barreras de entradas.Se pueden definir como aquellos mecanismos que dificultan el ingreso de nuevas empresas a la industria, para de esta manera proteger a las empresas ya instaladas, protegiendo sus expectativas de rentabilidad.
Podemos diferenciar dos tipos:
- Absolutas.
Imposibles de superar, salvo casos excepcionales. Necesidad de una concesión administrativa. (Farmacias). - Relativas.
Son superables aunque ofrezcan niveles de dificultad diferentes.
Las principales barreras de entrada a una industria pueden resumirse en las siguientes:
a) Economías de escalas Reducción de los costes unitarios a medida que aumenta el volumen de producción. Frenan el ingreso obligando al que entra a producir en gran escala.
b) Diferenciación de productos
Obliga al que se quiere incorporar a realizar grandes inversiones para superar la fidelidad existente, prestigio, identificación con marcas...
a) Economías de escalas Reducción de los costes unitarios a medida que aumenta el volumen de producción. Frenan el ingreso obligando al que entra a producir en gran escala.
b) Diferenciación de productos
Obliga al que se quiere incorporar a realizar grandes inversiones para superar la fidelidad existente, prestigio, identificación con marcas...
c) Necesidad de capital
Necesidad de invertir grandes cantidades para competir, por ejemplo I+D, publicidad...
d) Costes de cambioSon les costes que debe afrontar el cliente cuando cambia de proveedor, formación personal...
e) Acceso a los canales de distribución
Las nuevas empresas deben convencer a los canales para que acepten sus productos por medio de promociones, publicidad...lo qual reduce el beneficio.
f) Desventajas de costes diferentes de las economías de escala
- tecnología de productos patentada
- acceso favorable a las materias primas
- ventajas de localización
- subvenciones del gobierno
- curva de aprendizaje
g) Política gubernamental
El Gobierno puede limitar o impedir la entrada de determinadas industrias por medio de licencias, requerimientos mínimos de capital.
2.Reacción de los competidores establecidos
En la medida que los competidores actuales sean capaces de desarrollar una reacción fuerte ante los nuevos pretendientes, éstos tienden a ser disuadidos.
Las condiciones que señalan una probabilidad alta de represalias son:
a) Tradición de represalias.- Guerras de precios, campañas publicitarias, ofertas especiales...
b) Empresas que cuentan con recursos para defenderse.
c) Gran compromiso con el sector
d) Crecimiento lento del sector
Productos sustitutivos
b) Empresas que cuentan con recursos para defenderse.
c) Gran compromiso con el sector
d) Crecimiento lento del sector
Productos sustitutivos
- Satisfacen las mismas necesidades de los clientes que el producto que ofrece la industria. Son potencialmente también los que hacen la misma función aunque vengan de otra industria.
Su importancia en el atractivo de la industria depende de:
1) Que cumpla las necesidades del cliente en relación con el producto del sector.
2) Precios en relación con los del producto del sector
3) Que dejen anticuados a los productos del sector.
4) Costes de cambio por consumir productos alternetivos.
Los productos sustitutivos que merecen la máxima atención son los siguientes:
