M /DM / 1+2+3. La dirección del marketing en la empresa

El objetivo de la dirección de marketing es satisfacer las relaciones de intercambio.

Funcciones de la dirección de marketing:

• Análisis – identificar y analizar necesidades
• Planificación – definir objetivos de marketing y estrategias
• Organización – Organizar medios humanos y materiales para llegar a cabo las acciones
• Ejecución - realizar las acciones
• Control -comprobar el grado de cumplimento de los objetivos previstos

El proceso de planificación de la estrategia orientada al mercado.


1. Definición de la misión
La misión es una declaración de intenciones, una guía de actuación
Con el paso del tiempo se pueden introducir modificaciones.

2. Análisis de la situación (análisis externo e interno)
Hay que considerar los factores NO controlables del:

- macro-entorno (inciden de manera mas  general: tendencias demográficas,situación económica...)

- micro-entorno (inciden de forma mas directa: proveedores, competencia, intermediarios...)

3. Objetivos de marketing
Los objetivos tienen que ser:
- vinculados a los que se han definido en el plan estratégico corporativo
- realistas y alcanzables
- cualificables
- han de referirse a periodos de tiempos concretos
- adaptados a las capacidades y los recursos de la empresa

4. Definición de la estrategia de marketing
Determina la forma genérica en que se pretende alcanzar los objetivos previamente definidos.

..///...

EE/ CB/ 1. Evolución de las sistemas de dirección de la empresa

 El modelo de Dirección Estratégica pretende insertar la vida de la empresa en su medio externo, de tal forma que sea capaz de responder con eficacia tanto a las oportunidades y situaciones favorables que el mismo plantea como a aquellos otros retos y amenazas que también pudieran aparecer. Todo ello, sin perder la visión de los recursos, las capacidades y las fortalezas internas con las que la propia empresa cuenta, así como las debilidades que todavía mantenga. 

La dirección estratégica es sinónimo de dirección de empresas, por lo cual su resurgimiento y su evolución no pueden entenderse sin la evolución de los sistemas de dirección.


Renau, a partir del esquema evolutivo de Ansoff identifica 4 etapas en la evolución de los sistemas de dirección:

1. Dirección por control(corresponde a los años 50-60), sistema válido para: - entornos estables- se fija en el corto plazo y en los aspectos internos de eficiencia
- dirección por control de resultados. - el control presupuestario es una técnica básica

2. Dirección por extrapolación o de planificación clásica( a finales de los años 60) - entorno estable- objetivos a largo plazo
- dirección por extrapolación (hacen previsiones económicas y de mercado). - definir mediante la planificación el camino que hay que recorrer PPBS y el control de gestión - herramientas útiles para definir y controlar el proceso

3.Dirección por anticipación(a mediados de los 70) - entorno dinámico - inestabilidad macroeconomía- la dirección empresarial trata de "adelantarse" a su evolución dando respuestas a sus amenazas y oportunidades a partir de los puntos débiles y fuertes internos.
- preocupación por la competitividad - la atención se centra en la formulación de la estrategia y en la vinculación con el entorno

4. Dirección por medio de respuestas flexibles y rápidas o dirección estratégica ( mediados de los 7o hasta hoy en día)
- entorno cada vez más turbulento
- preocupación tanto por la formulación como por la implantación de la estrategia - hace falta una actitud  que permita detectar rápidamente los cambios del entorno y dar respuestas rápidas y flexibles a los retos planteados en cada momento

Webs de interés

• El Instituto de Estadística de Cataluña, especializado en estadística de la Generalidad de Cataluña.

El Idescat produce estadísticas oficiales de carácter económico, demográfico y social, como la estimación del producto interior bruto de la economía catalana, las estadísticas de estructura de la población, el censo lingüístico de Cataluña, y realiza el seguimiento de otras actividades estadísticas que se llevan a cabo en Cataluña. Es la institución responsable de la difusión de todos los resultados estadísticos oficiales que se realizan en Cataluña, mediante su publicación, a través de la biblioteca, del web, o atendiendo a las demandas que llegan al Instituto.

• INICIA: per la creació d'empreses, web impulsada por el Departament de Treball de la Generalitat de Catalunya.

Herramienta de información, servicios y recursos para las personas emprendedoras de Catalunya i todos aquellos profesionales de la red Inicia: per la creació d’empreses que, desde la entidades locales les dan asesoramiento y apoyo a lo largo del proceso de creación de sus proyectos empresariales.

• La Guía Práctica del Emprendedor pretende ser una ayuda para la gestión del negocio, así como una introducción a los emprendedores en todos los contenidos y las cuestiones frecuentes a las que se van a enfrentar, así como las entidades de servicios que les pueden ayudar. De esta manera, en el documento se puede encontrar información útil sobre las obligaciones fiscales y mercantiles, las obligaciones laborales, cómo diseñar y gestionar las facturas o sobre la importancia de las tecnologías de la información y las telecomunicaciones para crear un negocio de rápido crecimiento y un modelo de éxito.

• Quiero Montar...Cuadernos de Orientación para el Emprendimiento que proporcionan orientación e información detallada y precisa sobre el proceso de creación de empresas a las personas que contemplan el emprendimiento como vía de desarrollo de su carrera profesional, así como sobre distintos aspectos tales como trámites, requisitos, plazos y costes de constitución de una empresa. La Consejería de Empleo y Mujer  ha promovido la realización del proyecto  que está cofinanciado por el Fondo Social Europeo. 

• La Cámara de Madrid ofrece diferentes bases de datos, tanto de las empresas de la región como del resto de España, además de otras especializadas en áreas como franquicia, subcontratación, medio ambiente o comercio exterior. En total, teienen información de 4.231.597 de empresas.

• http://www.marketingnews.es/

• http://eexcellence.es/

EE/ CB/ 2+3. Conceptos clave

El concepto de estrategia

Que es la estrategia?

El concepto de estrategia viene a ser la respuesta de la empresa a las fuerzas influyentes del entorno, siendo la función que la desarrolla la Dirección Estratégica.

Hay que entender que la formulación de la estrategia empresarial se apoya siempre en la necesidad de responder eficientemente y de actuar con eficacia en un entorno (genérico y específico) complejo, con grandes cambios y sujeto a periodos de crisis.

Viene a definir los negocios en que una empresa competirá y la forma en que asignará los recursos para conseguir una ventaja competitiva.

Definición:

• un medio de establecer los propósitos de la organización en términos de sus objetivos a largo plazo, sus programas de acción y sus prioridades de asignación de recursos
• una definición la ámbito competitivo de la empresa
• un intento de conseguir una ventaja sostenible a largo plazo en cada uno de los negocios
• una manera de definir las tareas directivas
• un patrón de decisiones coherente, unificador e integrador
• una definición de la naturaleza de las contribuciones económicas y no económicas
• un medio para desarrollar las competencias esenciales de la organización
• una manera de adquirir recursos tangibles e intangibles

 La dirección estratégica es aquella parte de la dirección empresarial que tiene como objetivo:

• formular una estrategia
• ponerla en practica  

Características:

1. La incertidumbre sobre el entorno, el comportamiento de los competidores y las preferencias de los clientes.
2. La comlejidad que se deriva de las distintas formas de percibir el entorno y de la interrelación de este con la empresa.
3. Los conflictos organizativos entre los que toman decisiones y los que resultan afectados por ellas.

Componentes fundamentales de la estrategia:

•  el campo de actividad de la empresa
• las capacidades instintivas( recursos físicos, humanos, financieros, habilidades técnicas, organizativas, directivas)
• las ventajas competitivas
• el efecto sinérgico

 Todos los elementos anteriores, nos van a servir para entender el alcance de la estrategia y de la dirección estratégica que la lleva a cabo, teniendo en cuenta que la dirección estratégica representa una forma de planificar, dirigir y controlar los problemas estratégicos de la empresa y buscar su adaptación ante los retos
del cambio del entorno.

Niveles de estrategia

 Si una organización produce un sólo producto o servicio, sus gerentes podrían desarrollar un plan estratégico único que abarcase todas sus actividades. 
Pero muchas organizaciones tienen varias líneas de negocios. Cada uno de estos negocios casi siempre exige una estrategia separada. Además, estas compañías de negocios diversos también tienen diferente departamentos funcionales como finanzas y marketing que apoyan cada uno de sus negocios. 

Como resultado, distinguiremos entre estrategias a nivel corporativo, de negocio y funcional.

1.Estrategia a nivel corporativo
Si una organización está en más de una línea de negocios, necesitará una estrategia a nivel corporativo.

• determina la "estrategia de la empresa" o "el plan global para una compañia diversificada"(Porter)
• trata las relaciones de la empresa con su entorno
• plantea en que actividades se quiere participar
• toma decisiones de tipo estratégico - definen los objetivos y las lineas de acción a seguir por la empresa a largo plazo

Ejemplo: En una empresa como PepsiCo, la estrategia a nivel corporativo de la alta gerencia integra las estrategias de sus divisiones Pepsi, 7/Up international, Taco Bell,
Frito-Lay etc.

 
2. Estrategia de negocios o comercial

A este nivel se trata de determinar cómo desarrollar ventajas competitivas en un mercado concreto a traves del establecimiento de unidades estratégicas de negocio(UEN).

Preocupaciones:

•  qué nuevas oportunidades se pueden identificar o crear en el mercado
•  qué productos o servicios deben desarollarse en que mercados

Para

• la organización pequeña con una sola línea de negocio, o la organización grande que no se ha diversificado en diferentes productos o mercados, la estrategia a nivel de negocios es generalmente la misma que la estrategia corporativa de la organización.

• organizaciones con negocios múltiples, cada división tendrá su propia estrategia que defina a los productos o servicios que proporcionará, los clientes a los que quiera llegar, etc.
  

La estrategia de cada unidad es en si autónoma, si bien no independiente de las de las demás unidades estratégicas puesto que se integran en la estrategia de la empresa. Cada UEN tendrá su propia misión distintiva y competidores diferentes. Esto le permite a la UEN tener una estrategia independiente de los otros negocios de la organización mayor.

Una UEN es un conjunto homogéneo de actividades o negocios, desde el punto de vista estratégico.

Objetivo de establecer UED

• identificar los factores clave para conseguir el éxito en cada una de las actividades diferenciadas
• establecer las similitudes o disimilitudes tanto internos como externos que pueden aparecer entre los diferentes negocios 

Criterios:
1. Grupos de clientes
2. Funccionales - necesidades cubiertas por el producto o servicio
3. Tecnología - forma en la que la empresa cubre la necesidad de la clientela por medio del producto o servicio ofrecido.

3.Estrategia funcional.

La cuestión es cómo utilizar y aplicar los recursos, procesos, personas y habilidades dentro de cada área funcional existente en cada actividad o cada unidad estratégica, a fin de maximizar la productividad de dichos recursos.
 


3. El proceso de dirección estratégica

 El proceso de dirección estratégica es un proceso de 7 pasos, que involucra la planificación estratégica(primeros 5 pasos),la implantación de la estrategia y la evaluación y control de la misma.

Analisis estatégico

• Identificación de la misión, objetivo y estrategias actuales de la organización
• Análisis del entorno
• Análisis interno

Formulación de estrategias

• Formular y diseñar la estrategia competitiva (liderazgo en costes o doferenciación)
• Evaluar y seleccionar estrategias
  

Implementación

• Poner en práctica la estrategia elegida
• Contolar la estrategia

Niveles éticos

• Ética general - Honradez, lealtad y veracidad
• Ética de los mercados - Información transparente
• Ética y estrategia - Competitividad basada en el esfuerzo y la excelencia
• Ética de la empresa - Prácticas equitativas con los asalariados

Convertir el perfil personal en una Pagina de Fans en Facebook.

Muchas empresas cometieron el error (por desconocimiento) de crear un perfil personal para sus acciones de Marketing con Facebook, en vez de crear una Pagina. Pero ahora Facebook nos ha dado una excelente noticia! Podeis convertir el perfil personal en una Pagina de Fans en Facebook.

Facebook ha bautizado a esta herramienta con el nombre de Migrate, y con ella Facebook nos brinda la posibilidad de convertir nuestro perfil personal en cuestion, en una Pagina de Fans. Con esto, los amigos del perfil personal, se convierten en Fans automaticamente.

Lo unico que teneis que hacer es ir al siguiente enlace: http://www.facebook.com/pages/create.php?migrate

Fuente: http://www.inca-trade.com/

Los mapas mentales

- forma excelente de organizar y generar ideas por medio de asociación de conceptos y representaciones graficas.

Los Mapas Mentales se elaboran a partir de un foco temático, que no es otra cosa que la idea central, el problema o tema sobre el cual se va a reflexionar.

En los mapas mentales sólo se usan palabras claves, frases cortas y dibujos que simbolicen imágenes. 

En el centro de una página se escribe una palabra o frase corta que resume la idea central del mapa. A partir de allí se irradiarán las ideas más importantes que explicarán o sustentarán la idea central del texto que se va a sintetizar o resumir.

Asimismo, este método permite que las ideas generen otras ideas y se puedan ver cómo se conectan, se relacionan y se expanden, libres de exigencias de cualquier forma de organización lineal.

 Son muy útiles para:

- Organizar información

- Producir o aclarar ideas

- Estudir

- Mejorar la comunicación en un equipo de trabajo

- Solucionar problemas

- Estimular la imaginación y la creatividad

- Toma de decisiones

- Lluvia de ideas

Los Mapas Mentales, desarrollados por Tony Buzan son un método efectivo para tomar notas y muy útiles para la generación de ideas por asociación.

“Un Mapa mental es la forma más sencilla de gestionar el flujo de información entre tu cerebro y el exterior, porque es el instrumento más eficaz y creativo para tomar notas y planificar tus pensamientos”. Tony Buzan

 They draw & travel, es una página de mapas ilustrados por distintos artistas del mundo que de manera personalizada dibujaron de grandes ciudades a pueblos pequeños y te invitan a presentar un mapa de tu lugar favorito.

Mapa mental de Barcelona

Recursos:

Libro Getting Things Done de David Allen

Servicio online gratuito para la creación de mapas mentales: Mindomo

Servicio onlinepara la creación de mapas mentales: http://cmap.ihmc.us/ 
Libro Pienso, luego mi empresa existe de José Andrés Ocaña

Amenazas

Factores negativos que ponen en dificultad la eficiencia y supervivencia de la empresa.