EE/ CB/ 2+3. Conceptos clave

El concepto de estrategia

Que es la estrategia?

El concepto de estrategia viene a ser la respuesta de la empresa a las fuerzas influyentes del entorno, siendo la función que la desarrolla la Dirección Estratégica.

Hay que entender que la formulación de la estrategia empresarial se apoya siempre en la necesidad de responder eficientemente y de actuar con eficacia en un entorno (genérico y específico) complejo, con grandes cambios y sujeto a periodos de crisis.

Viene a definir los negocios en que una empresa competirá y la forma en que asignará los recursos para conseguir una ventaja competitiva.

Definición:

• un medio de establecer los propósitos de la organización en términos de sus objetivos a largo plazo, sus programas de acción y sus prioridades de asignación de recursos
• una definición la ámbito competitivo de la empresa
• un intento de conseguir una ventaja sostenible a largo plazo en cada uno de los negocios
• una manera de definir las tareas directivas
• un patrón de decisiones coherente, unificador e integrador
• una definición de la naturaleza de las contribuciones económicas y no económicas
• un medio para desarrollar las competencias esenciales de la organización
• una manera de adquirir recursos tangibles e intangibles

 La dirección estratégica es aquella parte de la dirección empresarial que tiene como objetivo:

• formular una estrategia
• ponerla en practica  

Características:

1. La incertidumbre sobre el entorno, el comportamiento de los competidores y las preferencias de los clientes.
2. La comlejidad que se deriva de las distintas formas de percibir el entorno y de la interrelación de este con la empresa.
3. Los conflictos organizativos entre los que toman decisiones y los que resultan afectados por ellas.

Componentes fundamentales de la estrategia:

•  el campo de actividad de la empresa
• las capacidades instintivas( recursos físicos, humanos, financieros, habilidades técnicas, organizativas, directivas)
• las ventajas competitivas
• el efecto sinérgico

 Todos los elementos anteriores, nos van a servir para entender el alcance de la estrategia y de la dirección estratégica que la lleva a cabo, teniendo en cuenta que la dirección estratégica representa una forma de planificar, dirigir y controlar los problemas estratégicos de la empresa y buscar su adaptación ante los retos
del cambio del entorno.

Niveles de estrategia

 Si una organización produce un sólo producto o servicio, sus gerentes podrían desarrollar un plan estratégico único que abarcase todas sus actividades. 
Pero muchas organizaciones tienen varias líneas de negocios. Cada uno de estos negocios casi siempre exige una estrategia separada. Además, estas compañías de negocios diversos también tienen diferente departamentos funcionales como finanzas y marketing que apoyan cada uno de sus negocios. 

Como resultado, distinguiremos entre estrategias a nivel corporativo, de negocio y funcional.

1.Estrategia a nivel corporativo
Si una organización está en más de una línea de negocios, necesitará una estrategia a nivel corporativo.

• determina la "estrategia de la empresa" o "el plan global para una compañia diversificada"(Porter)
• trata las relaciones de la empresa con su entorno
• plantea en que actividades se quiere participar
• toma decisiones de tipo estratégico - definen los objetivos y las lineas de acción a seguir por la empresa a largo plazo

Ejemplo: En una empresa como PepsiCo, la estrategia a nivel corporativo de la alta gerencia integra las estrategias de sus divisiones Pepsi, 7/Up international, Taco Bell,
Frito-Lay etc.

 
2. Estrategia de negocios o comercial

A este nivel se trata de determinar cómo desarrollar ventajas competitivas en un mercado concreto a traves del establecimiento de unidades estratégicas de negocio(UEN).

Preocupaciones:

•  qué nuevas oportunidades se pueden identificar o crear en el mercado
•  qué productos o servicios deben desarollarse en que mercados

Para

• la organización pequeña con una sola línea de negocio, o la organización grande que no se ha diversificado en diferentes productos o mercados, la estrategia a nivel de negocios es generalmente la misma que la estrategia corporativa de la organización.

• organizaciones con negocios múltiples, cada división tendrá su propia estrategia que defina a los productos o servicios que proporcionará, los clientes a los que quiera llegar, etc.
  

La estrategia de cada unidad es en si autónoma, si bien no independiente de las de las demás unidades estratégicas puesto que se integran en la estrategia de la empresa. Cada UEN tendrá su propia misión distintiva y competidores diferentes. Esto le permite a la UEN tener una estrategia independiente de los otros negocios de la organización mayor.

Una UEN es un conjunto homogéneo de actividades o negocios, desde el punto de vista estratégico.

Objetivo de establecer UED

• identificar los factores clave para conseguir el éxito en cada una de las actividades diferenciadas
• establecer las similitudes o disimilitudes tanto internos como externos que pueden aparecer entre los diferentes negocios 

Criterios:
1. Grupos de clientes
2. Funccionales - necesidades cubiertas por el producto o servicio
3. Tecnología - forma en la que la empresa cubre la necesidad de la clientela por medio del producto o servicio ofrecido.

3.Estrategia funcional.

La cuestión es cómo utilizar y aplicar los recursos, procesos, personas y habilidades dentro de cada área funcional existente en cada actividad o cada unidad estratégica, a fin de maximizar la productividad de dichos recursos.
 


3. El proceso de dirección estratégica

 El proceso de dirección estratégica es un proceso de 7 pasos, que involucra la planificación estratégica(primeros 5 pasos),la implantación de la estrategia y la evaluación y control de la misma.

Analisis estatégico

• Identificación de la misión, objetivo y estrategias actuales de la organización
• Análisis del entorno
• Análisis interno

Formulación de estrategias

• Formular y diseñar la estrategia competitiva (liderazgo en costes o doferenciación)
• Evaluar y seleccionar estrategias
  

Implementación

• Poner en práctica la estrategia elegida
• Contolar la estrategia

Niveles éticos

• Ética general - Honradez, lealtad y veracidad
• Ética de los mercados - Información transparente
• Ética y estrategia - Competitividad basada en el esfuerzo y la excelencia
• Ética de la empresa - Prácticas equitativas con los asalariados